所有產(chǎn)品都有一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題：付費(fèi)。說(shuō)得高大上點(diǎn)，叫商業(yè)模式；說(shuō)得土氣一點(diǎn)，叫怎么賺錢(qián)。所以，這篇文章就想思考下，怎么賺錢(qián)。（默認(rèn)產(chǎn)品本身能為用戶(hù)提供持續(xù)高質(zhì)的價(jià)值）

我們希望每一個(gè)新用戶(hù)，都能夠從零付費(fèi)成長(zhǎng)為穩(wěn)定付費(fèi)。這個(gè)過(guò)程中，推動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)行為深入的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)依次為：付費(fèi)認(rèn)同、付費(fèi)破冰、付費(fèi)習(xí)慣、付費(fèi)增長(zhǎng)。下面會(huì)闡述每個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品能夠做的事情。

下圖為本文的行文結(jié)構(gòu)：

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一、付費(fèi)認(rèn)同：用戶(hù)是否打從心底覺(jué)得應(yīng)該付費(fèi)？

付費(fèi)認(rèn)同包括兩方面：

1. 認(rèn)同自己需要這件商品；

2. 認(rèn)同獲取這件商品應(yīng)當(dāng)付費(fèi)。

當(dāng)用戶(hù)所感受的產(chǎn)品價(jià)值和付費(fèi)金額相匹配時(shí)，他才會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)行為。據(jù)此，粗略將所有產(chǎn)品分為三類(lèi)：

• 強(qiáng)需要認(rèn)同，強(qiáng)付費(fèi)認(rèn)同：比如食物、衣服，天然能獲得用戶(hù)的認(rèn)同——需要，而且得付費(fèi)

• 弱需要認(rèn)同，強(qiáng)付費(fèi)認(rèn)同：比如紀(jì)念品，并非必需品，但是沒(méi)人覺(jué)得可以直接從商店免費(fèi)拿走

• 強(qiáng)需要認(rèn)同，弱付費(fèi)認(rèn)同：比如知識(shí)、音樂(lè)，知識(shí)類(lèi)因?yàn)閷?duì)其價(jià)值評(píng)估存疑，音樂(lè)類(lèi)則因?yàn)橛脩?hù)基本沒(méi)有覺(jué)得聽(tīng)音樂(lè)是要花錢(qián)的。

第一類(lèi)產(chǎn)品，在此節(jié)點(diǎn)已經(jīng)不需要做什么，天然付費(fèi)認(rèn)同優(yōu)秀。

第二類(lèi)產(chǎn)品，此節(jié)點(diǎn)應(yīng)努力提高用戶(hù)感受到的產(chǎn)品價(jià)值，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的判斷從“需要”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋胍薄?/span>

第三類(lèi)產(chǎn)品，此節(jié)點(diǎn)除了提高用戶(hù)感受到的產(chǎn)品價(jià)值外，還需要適當(dāng)將付費(fèi)行為后置，以免剛和用戶(hù)打了個(gè)照面就把用戶(hù)嚇跑。

如何提高用戶(hù)感受到的產(chǎn)品價(jià)值？

兩個(gè)基本觀點(diǎn)：

1. 需要≠想要

2. 商品本身價(jià)值≠用戶(hù)感受價(jià)值

人是感性動(dòng)物，即使再購(gòu)買(mǎi)必需品的時(shí)候，都會(huì)在充分考慮品牌、喜好、心情來(lái)決定；更不用說(shuō)是一些非生存必須的物品。用戶(hù)付費(fèi)的動(dòng)機(jī)與其說(shuō)是需要，倒不如說(shuō)是想要；幫助決策的與其說(shuō)是商品本身價(jià)值，倒不如說(shuō)是用戶(hù)感受到的價(jià)值。

根據(jù)上圖，提高用戶(hù)感受價(jià)值的方向包括：

1、保證上述路徑暢通

提供一條繞過(guò)付費(fèi)的路徑，讓用戶(hù)能直達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值。比如文具店的筆可以試用、零食店的蜜餞可以試吃、讀書(shū)軟件的內(nèi)容可以試讀、歌曲能夠試聽(tīng)、買(mǎi)護(hù)膚品贈(zèng)送小樣……這些都是常用的方式。

2、提高商品本身價(jià)值

即挖掘用戶(hù)需求。這部分不進(jìn)行展開(kāi)，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型會(huì)有不同的方式方法，而且并不全是產(chǎn)品經(jīng)理可以控制的。

3、采用更好的傳達(dá)方式

• 精確傳達(dá)：展示產(chǎn)品的基本信息和賣(mài)點(diǎn)。所有能回答“好在哪兒？”這個(gè)問(wèn)題的因素都是必要的。手機(jī)跑分、排行榜、評(píng)分評(píng)論、名人標(biāo)簽……

• 升維攻擊：合理夸大價(jià)值或者和高階需求掛鉤。比如紀(jì)念品，買(mǎi)回家的不僅僅是一個(gè)小擺件，更是一段珍貴的回憶。

二、付費(fèi)破冰：讓用戶(hù)產(chǎn)生一次完整的付費(fèi)行為

從0到1和從1到100，有著本質(zhì)的不同。用戶(hù)第一次的付費(fèi)行為，相當(dāng)于破開(kāi)了用戶(hù)對(duì)于付費(fèi)的心理門(mén)檻。有道是由儉入奢易，由奢入儉難，一旦開(kāi)了付費(fèi)的口子，用戶(hù)的后續(xù)付費(fèi)就會(huì)變得相對(duì)容易。

付費(fèi)破冰的策略主要是兩種：“溫水煮青蛙”和“棒子加甜棗”。兩個(gè)策略都圍繞著打消用戶(hù)疑慮以及利用用戶(hù)占便宜心理這兩個(gè)點(diǎn)。

“溫水煮青蛙”——免費(fèi)>限免>小額付費(fèi)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一邊加深用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品依賴(lài)，一邊緩慢讓用戶(hù)接受付費(fèi)這件事。適用于邊際成本低，免費(fèi)后可承擔(dān)成本的產(chǎn)品。

• 免費(fèi)：用免費(fèi)的方式讓用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心服務(wù)，初步建立信任感。

• 限免：通過(guò)一些手段逐步加深用戶(hù)對(duì)服務(wù)的認(rèn)可度，與此同時(shí)，傳遞產(chǎn)品需要付費(fèi)的概念。但此時(shí)先不要讓用戶(hù)付費(fèi)，著重傳達(dá)免費(fèi)使用付費(fèi)服務(wù)的概念，讓用戶(hù)有種“占便宜”和“被優(yōu)待”感。

• 小額付費(fèi)：進(jìn)一步放大用戶(hù)“占便宜”的心理，以很低的折扣價(jià)售賣(mài)原價(jià)較高的服務(wù)。這時(shí)，用戶(hù)基本已經(jīng)是一個(gè)深度的體驗(yàn)用戶(hù)了，也會(huì)比較容易接受付出一點(diǎn)“微不足道”的小錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。期間，還可以用一些手段來(lái)包裝“微不足道”這一點(diǎn)。

例子：

印象筆記提供基礎(chǔ)的服務(wù)，對(duì)一些高級(jí)服務(wù)以會(huì)員方式收費(fèi)。這些高級(jí)服務(wù)都是有試用體驗(yàn)時(shí)間的，比如演講模式、多客戶(hù)端登陸……體驗(yàn)時(shí)間印象筆記會(huì)持續(xù)傳達(dá)這是付費(fèi)功能，體驗(yàn)時(shí)限的問(wèn)題，等體驗(yàn)期到，才會(huì)向用戶(hù)推薦購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。（根據(jù)上述方式，可以?xún)?yōu)化的點(diǎn)在于，其實(shí)用戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)會(huì)員時(shí)，可以適當(dāng)降價(jià)，比如降低到1元/月，再加句文案“一包紙巾的價(jià)格，換一個(gè)月的順暢工作”，弱化價(jià)格，強(qiáng)調(diào)獲得體驗(yàn)）

“棒子加甜棗”——高額錨定>小額付費(fèi)

對(duì)于成本較高，無(wú)法負(fù)擔(dān)用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，這種方式較為適合。先科普一個(gè)心理學(xué)中的有趣現(xiàn)象——錨定效應(yīng)，《思考，快與慢》這本書(shū)中也有提到。舉兩個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

1. 一件1000元的衣服，在你看來(lái)是便宜還是貴？如果在優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)，就貴；如果在阿瑪尼賣(mài)，就便宜。

2. 兩個(gè)人給同樣的一瓶水估價(jià)，一個(gè)習(xí)慣喝50元一瓶水的人會(huì)估價(jià)多少？一個(gè)習(xí)慣喝1元一瓶水的人會(huì)又估價(jià)多少？

如果條件限制用戶(hù)一定要付費(fèi)才能體驗(yàn)產(chǎn)品，那么就盡量讓用戶(hù)覺(jué)得體驗(yàn)成本不會(huì)太高。方法如下：

• 高額錨定：向用戶(hù)推薦一個(gè)價(jià)格較高的產(chǎn)品，描述清楚產(chǎn)品提供的服務(wù)效果及體驗(yàn)。

• 小額付費(fèi)：在用戶(hù)猶豫時(shí)，適時(shí)拋出一個(gè)明顯價(jià)格低，但同樣能夠體會(huì)到服務(wù)核心價(jià)值的產(chǎn)品。同樣，可以強(qiáng)調(diào)下“微不足道”的小錢(qián)。

例子：

英語(yǔ)流利說(shuō)推出的懂你學(xué)堂，第一個(gè)推薦的課程，是需要499元，時(shí)間較長(zhǎng)的課程計(jì)劃。這時(shí)大部分用戶(hù)通常會(huì)覺(jué)得一來(lái)價(jià)格較高，二來(lái)不確定自己是否能堅(jiān)持下來(lái)、效果如何，于是拒絕了。

然后流利說(shuō)又為你推薦了一個(gè)50元，為期兩周的簡(jiǎn)單糾音課程，配上一句“兩周時(shí)間，每天一杯豆?jié){的價(jià)錢(qián)，糾正你錯(cuò)了十幾年的發(fā)音方式”的文案，輔以往期用戶(hù)的深度好評(píng)。不知道你怎么樣，反正我是中招了。

三、付費(fèi)習(xí)慣：如何讓用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)？

首先必須再次明確，讓用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品提供的核心價(jià)值，培養(yǎng)用戶(hù)的產(chǎn)品使用習(xí)慣才是重點(diǎn)。當(dāng)然也有促進(jìn)用戶(hù)穩(wěn)定付費(fèi)的手段，這里簡(jiǎn)單羅列兩個(gè)（如果大家能想到更多手段，歡迎回復(fù)討論）：

1、自動(dòng)續(xù)費(fèi)

不依靠用戶(hù)習(xí)慣，依靠代碼邏輯。大多數(shù)會(huì)員都會(huì)這么做

2、二次消費(fèi)可用優(yōu)惠

利用用戶(hù)占便宜心理。問(wèn)題點(diǎn)在于用戶(hù)可能忘記這個(gè)優(yōu)惠，賽百味會(huì)將優(yōu)惠券印到日歷上，送給客戶(hù)，這樣在使用日歷時(shí)，就會(huì)看到當(dāng)月優(yōu)惠。

3、品牌形象維護(hù)

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上堅(jiān)決維護(hù)品牌形象，可以讓用戶(hù)將某類(lèi)需求與產(chǎn)品綁定。才外，有時(shí)用戶(hù)不只是為產(chǎn)品付費(fèi)，更為了身份認(rèn)同感。

四、付費(fèi)增長(zhǎng)：如何讓用戶(hù)買(mǎi)得更多？

兩個(gè)點(diǎn)：

1. 促銷(xiāo)手段；

2. 避開(kāi)讓用戶(hù)不爽的點(diǎn)。

促銷(xiāo)手段 = 返利方式 + 返利條件控制

總結(jié)起來(lái)，就是返利。畢竟人是驅(qū)利的，沒(méi)有點(diǎn)動(dòng)力，怎么能突破自己的付費(fèi)額度呢？

1、常用的返利方式：

代金券、打折、滿(mǎn)減、限免、贈(zèng)送、積分兌換

2、返利條件控制：

主要用來(lái)控制成本、針對(duì)某一類(lèi)型用戶(hù)的習(xí)慣進(jìn)行拉動(dòng)，或者扶植某一品類(lèi)的。

• 可用價(jià)格范圍

• 有效期

• 可使用品類(lèi)

• 總量限制

• 其他營(yíng)銷(xiāo)方案：比如帶175cm妹子就餐半價(jià)、微信分享贈(zèng)書(shū)等。

避開(kāi)讓用戶(hù)不爽的點(diǎn)：

（1）物不及所值

不論是沖動(dòng)消費(fèi)后悔、亦或是產(chǎn)品和期待不符，在商品核心價(jià)值可以被回收、并且不影響二次銷(xiāo)售的情況下，可以考慮給用戶(hù)退款，以維護(hù)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任。

（2）在用戶(hù)未知的情況下產(chǎn)生付費(fèi)

主要針對(duì)于用戶(hù)充值、付費(fèi)分開(kāi)的產(chǎn)品；以及自動(dòng)續(xù)費(fèi)的產(chǎn)品

（3）基本的用戶(hù)資產(chǎn)以及功能流暢度、傳達(dá)的可靠性

降低流失率

（4）做好“免責(zé)聲明”

看起來(lái)有點(diǎn)流氓，但是很重要的點(diǎn)：我告訴過(guò)你這個(gè)的有效期、品類(lèi)限制的，所以出問(wèn)題不是我的錯(cuò)哦

（5）還有什么讓用戶(hù)不爽的點(diǎn)？歡迎在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充討論。

寫(xiě)在最后

關(guān)于付費(fèi)，我們能做的，就是盡力在用戶(hù)猶豫的每個(gè)時(shí)刻，不留痕跡地推他們一把。

稍微對(duì)話(huà)題做下發(fā)散，人這一輩子的主線任務(wù)，就是兜售自己。想想自己進(jìn)展到哪一步了？認(rèn)同、破冰、習(xí)慣、還是數(shù)量？