文案是啥

百度百科里說：

文案來源于廣告行業(yè)，是「廣告文案」的簡稱，多指以語辭進行廣告信息內容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

在互聯(lián)網里，文字工作，其實不僅僅市場和媒介的同學有接觸，事實上，大概除了開發(fā)，每天產品經理和運營都會有大量的「文案」工作。

產品經理管產品里的各種提示語，叫做「字符串」，而運營同學管活動策劃里的各種文本，叫做「策劃案」，管編輯好的原創(chuàng)或者非原創(chuàng)的內容，叫做「文檔」。

事實上，由于每天大家都在接觸「文案」，所以，反而有時候會覺得這玩意兒沒有含金量，于是造成各種問題。

譬如說，對產品經理來說，字符串一定是要通俗易懂，但是，判定是否通俗易懂，其實用的不是自己是否看得懂，而是要像杜甫寫詩一樣，老頭老太太都能看懂你說的是什么才行。

我就經歷過一些讓人啼笑皆非的例子。

一天，一個小朋友問我：

老大，你看我對XX活動做的頁面，這樣示例是否可以？

定睛一看，提了幾個問題，其中一個問題是：

請問用戶付錢之后，何時為其開通服務？整個流程無論用戶是否可見，究竟要走多少步？

結果，小朋友回答不出，因為線下流程本身就有一些客觀或主觀因素影響。

于是，我說：

請將你在線框圖中展現(xiàn)的文字再重新看一下，對于這類服務交付類的必須要有明確的時間判定。譬如：服務開通后24小時內，完成功能交付；譬如，該權益將在24小時內開通。

這些文案細節(jié)，會影響用戶的體驗與感知，所以必須要說清楚講明白，否則文案的基本功能都沒有達到，從我的角度上來看，是不合格的。

文案的境界

在我看來，文案寫作其實分了三層境界。

• 第一層，是條理清晰、邏輯清楚，別人一看能看懂這個文案是在說什么。

• 第二層，是沒有冗余，重點突出。也就是文案里沒有廢話，精煉、到位。

• 第三層，是有趣和深刻，考驗腦洞和文案的傳播能力，讓人一眼明白在說什么，讓人一看就記住，并且樂于向他人去傳播。

第一層是最低要求，如果你寫了1000個字，但仍然沒有把你想說清楚的事情說清楚，受眾看了不明白你在說什么，那么就是不合格。

整個要求看起來很低，但實際上新手最容易犯的錯就在這里。

新手往往會追求文案的有趣和深刻，總覺得語不驚人死不休，譬如下面這種，我稱之為「幼兒園文案」：

XX活動就要開始咯！

親們請注意，活動只有3天喔，從今天開始到本周三結束，所有商品一折起，錯過了再等一年。

眾里比價千百度，突然發(fā)現(xiàn)，擊穿底價就三天。

你還在等什么？！趕緊把手剁起來吧！

這種文案，乍一看似乎很有號召力，但其實，什么都沒說清楚，如果你留意，很多淘寶店都會采用這種風格的文案。實際上，完全可以略作改動就可以把事兒說清楚還不啰嗦：

年度最大優(yōu)惠來啦！

2017年2月20日-2月22日，本店所有商品1折起。錯過再等一年！

其實就在說這個事兒，說完了。

那么，這只是達到了最低層次的要求。

到第二層怎么破呢？

年度最大優(yōu)惠來啦！

2017年2月20日-2月22日，本店所有商品1折起。熱門商品1累計銷量2000萬，原價1100元，限時特價110元；熱門商品2累計銷量1800萬，原價200元，限時白菜價20元。數量有限，售完即止，錯過再等一年！

第三層，很簡單：

老板跑路啦！討薪無門只有低價賣貨了！2017年2月20日-2月22日，本店所有商品1折起。數量有限，售完即止，不管賣不賣得完，反正我2月23就回家相親了。

對，就是「溫州皮革城老板跑路了」的文案嘛。

而那些至今說起來讓你記憶猶新、朗朗上口的文案，則必然符合剛才我們說的第三層境界的原則：

• 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！愣?/span>

• Just Do it！——Nike

• Taste the Feeling——可口可樂

• 你旺我旺大家旺——旺旺

• 香噴噴，好吃看得見。 就是這個味兒。——康師傅牛肉面

如何打磨文案

打磨文案其實不太難。

• 首先一定是多寫，筆頭要勤練，否則肯定會生疏；

• 然后是要多看，多看看別人怎么寫，從中去找到別人的優(yōu)點與特點，當然別人寫的不好的你也可以甄別出來。

• 最后是要有方法。

每一次寫文案，請你理清楚以下問題：

1、你/品牌通過這個文案想要達到什么效果？

文案背后一定有目標和目的，活動文案是要激發(fā)人們參加活動，品牌廣告語是要激發(fā)人們建立對品牌的認知與認可甚至傳播。

弄清楚目的和目標非常重要，必須首先確定好，否則在文案寫作過程中就會亂。

2、這個文案是給誰看的？他們的訴求是什么？

用戶與產品之間是有差距的，他們想要什么，產品或者活動能否滿足，如果能，應該如何從用戶角度出發(fā)去闡述明白。

這一層，建議大家多去看App Store里的更新說明。每天看20個，一個月看600個，估計你會弄明白這個問題是想要說明什么。

3、他們會在哪里看到文案？

用戶看到文案的渠道決定了你的文案長短和表現(xiàn)形式。時間充?？梢蚤L文案、講故事，甚至用影音去演繹，時間短就要追求短平快講清楚。

4、提出問題還是回答問題？

你的文案是讓用戶增加了困惑還是解決了他們的問題，有時候增加困惑不是壞事，但要看是否勾引起用戶的好奇心，而不是一臉懵逼。

5、反饋數據如何獲得，獲得后怎么做？

這是最容易被忽視的，文案好不好，其實數據反饋會很直觀，所以在文案投放的方法上，如果有可能，最好采用A/B Test甚至多級Test，去找到最適合自己用戶群體的一種表達。

作者：張亮