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支付寶的中秋“彩蛋”，暗藏一個(gè)私域新機(jī)會（支付寶直播的新私域流量洼地：直播+x）

2022-11-29 10:17:20

標(biāo)簽：社群運(yùn)營

一番探索后，我們在直播間下方找到了設(shè)置入口。原來，所有用戶都可以自行設(shè)置“是否在直播間展示會員等級”，同時(shí)會員可免費(fèi)領(lǐng)取一次對應(yīng)等級的直播間打賞工具（大眾會員-大眾玫瑰、黃金會員-黃金煙花、鉑金會員-鉑金獎杯、鉆石會員-鉆石星河），之后可用積分兌換。

作者｜豐之余

來源｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）

今天正值中秋佳節(jié)，在眾多的線上活動中，運(yùn)營社注意到 9 月 8 日支付寶上線了一場中秋音樂節(jié)，邀請了樸樹、袁婭維等多位藝人參加。運(yùn)營社編輯部有好幾位樸樹的歌迷，所以我們也早早就蹲在直播間觀看。

在直播過程中，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)直播間異常熱鬧。大家在評論區(qū)瘋狂互動，還不時(shí)飄出滿屏的鉆石、獎杯等特效禮物，非常炫酷。

運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，不少評論區(qū)的用戶都帶有“大眾”“黃金”“鉑金”“鉆石”四種會員標(biāo)識。甚至還有網(wǎng)友玩起了完形填空的梗，比如【鉆石】王老五、【黃金】回收1g 380元……??。

一番探索后，我們在直播間下方找到了設(shè)置入口。原來，所有用戶都可以自行設(shè)置“是否在直播間展示會員等級”，同時(shí)會員可免費(fèi)領(lǐng)取一次對應(yīng)等級的直播間打賞工具（大眾會員-大眾玫瑰、黃金會員-黃金煙花、鉑金會員-鉑金獎杯、鉆石會員-鉆石星河），之后可用積分兌換。

玩梗很歡樂，但出于職業(yè)本能，我們嗅到了一絲不尋常。隨后我們和支付寶的小伙伴求證，果然，這是支付寶直播的最新升級——直播間打通了支付寶會員體系，新功能在 9 月 6 號就已經(jīng)上線，且上海天文館在當(dāng)天就完成了首播。

一番研究后運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，支付寶生活號的「直播+X」可能會成為一個(gè)新的私域流量洼地。

01

支付寶的流量洼地：直播+X

可能有小伙伴會有疑惑：現(xiàn)在各大平臺的直播早已殺成一片紅海，支付寶入局這么晚，還能有什么新機(jī)會呢？

形式上都是直播，但內(nèi)在的邏輯其實(shí)是不同的。

我們熟悉的直播，比如抖音、快手直播本質(zhì)是都是做內(nèi)容產(chǎn)品，是一個(gè)自成體系的流量漏斗：內(nèi)容吸引流量——篩選用戶——轉(zhuǎn)化。

但支付寶的生活號直播并非如此，它并不是要入局內(nèi)容賽道，而是作為一個(gè)轉(zhuǎn)化工具給到商家。讓商戶根據(jù)自己需求，將直播嵌入到商家已有的轉(zhuǎn)化閉環(huán)內(nèi)。

這也是現(xiàn)階段在支付寶做私域的商家們的實(shí)際需求。

我們都知道，支付寶是一個(gè)消費(fèi)屬性很強(qiáng)的國民級 App，絕大部分本地生活商家都在支付寶上有自己的小程序、生活號。之前他們有的通過搜索，有的通過節(jié)假日活動，有的通過各種優(yōu)惠券來做營銷、引流。但現(xiàn)在隨著技術(shù)和用戶習(xí)慣的改變，商家需要更豐富的工具、載體來更好地做轉(zhuǎn)化。

直播、生活號視頻、會員體系……支付寶一系列的動作都是為商家提供的賦能工具。給大家舉個(gè)實(shí)際的案例——紅旗連鎖超市。

這是成都的本地便利店。他們在今年 6 月做過一場直播，公司董事長聯(lián)合伊利集團(tuán)副總裁一起上支付寶直播間，單場吸引 30 萬人搶券，核銷率達(dá) 65%。

這當(dāng)然不是突然而來的直播效果，而是厚積薄發(fā)。

紅旗連鎖早在 2021 年 1 月就開始重度投入支付寶小程序。顧客可以小程序下單，商品直接寄送到家，也可領(lǐng)券后到店購買。他們平均每個(gè)月都有 1~2 場爆品券活動，3000 家門店都打通了線上線下，小程序月活 10W+ 人。

紅旗連鎖門店引導(dǎo)顧客使用支付寶小程序

對于紅旗連鎖超市來說，直播就是嵌入到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的“放大器”：用戶是積累下來的私域，直播間是更好展示商品的“場域”，通過支付寶公域流量引進(jìn)新用戶，再以優(yōu)惠券刺激購買。

支付寶 App 天然離交易更近，各個(gè)商家可以在支付寶上搭建最短的轉(zhuǎn)化鏈路。之前商家們?nèi)鄙儆|達(dá)、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化用戶的手段，支付寶生活號一系列升級正在逐漸補(bǔ)上“短板”：

去年年底，支付寶將生活頻道提至一級入口的“ C位”，用戶點(diǎn)擊生活號發(fā)布的圖片、視頻內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)到商家小程序；

今年 4 月，生活號的內(nèi)容展現(xiàn)形式由「單列」變?yōu)椤鸽p列」，新增了【關(guān)注】頁；

6月正式開放平臺直播能力，打通直播和小程序，直播間能通過首頁等公域陣地獲取更多流量；

9 月，將會員體系也開放給了直播……

最早升級生活號，是為商家開放了“公域-私域”之間的聯(lián)動樞紐，單列變雙列是為了給商家更多曝光的機(jī)會，那么「直播+X」就是效果放大器；

再加上這次打通會員體系，商家不僅可以將用戶從公域?qū)У剿接颍€能聯(lián)結(jié)支付寶多年運(yùn)營的特色人群場域，實(shí)現(xiàn)更垂直、更精準(zhǔn)、更有效的營銷效果。

所以，運(yùn)營社大膽預(yù)測支付寶的「直播+X」可能會成為一個(gè)新的私域流量洼地。

02

“直播+X”，可以有哪些新玩法？

說回這次支付寶將生活號直播間和會員體系打通。

經(jīng)過運(yùn)營社和支付寶相關(guān)運(yùn)營同學(xué)求證，支付寶生活號直播間的會員體系不僅止步于對用戶展示，而是很有可能和商家經(jīng)營后臺打通。

做過用戶運(yùn)營的小伙伴應(yīng)該都清楚，從 0-1 搭建用戶標(biāo)簽、用戶分層精細(xì)化運(yùn)營體系是多么困難。當(dāng)支付寶可以直接開放會員、芝麻信用等用戶體系給商家后，可以快速幫助商家針對不同狀態(tài)的用戶，制定不同的運(yùn)營策略。

本質(zhì)上來說，打通支付寶會員、芝麻信用等用戶體系相當(dāng)于為商家提供了一套官方用戶運(yùn)營參考方案。

比如今年 8 月，長安馬自達(dá)新車發(fā)布也在支付寶做了一次直播。他們嘗試了「直播+信用訂車」的玩法，直播間芝麻分超過 550 分的用戶可免意向金訂車，訂車成功后還可以享受價(jià)值 1000 元的加油福利。

最終，信用訂單轉(zhuǎn)化率達(dá) 17%。通過信用門檻篩選出高價(jià)值的用戶，再用權(quán)益和福利作為鉤子吸引轉(zhuǎn)化，長安馬自達(dá)完成了一次精準(zhǔn)營銷。

“直播+X”在支付寶多年搭建的特色能力之上還有很大的想象空間。在支付寶 2022 年合作伙伴大會上，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明曾公布了一個(gè) C-CARE 商家自運(yùn)營模型，展示了支付寶開放給商家的公域陣地、特色產(chǎn)品能力、商家營銷工具。

不難理解，這些流量和工具都能與直播間發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。