超6600萬會員，中國新茶飲TOP3品牌，TA是如何做到的（茶百道的私域運營案例拆解）

標簽：  社群運營

茶百道業(yè)績的持續(xù)增長，離不開它在私域運營方面的耕耘與重視。自2021年推出會員制度以來，茶百道已擁有超6600萬名會員。其中2023年第二季度的會員復購率高達32.8%，遠高于行業(yè)平均水平。那么茶百道是如何做到在私域中建立會員粘性，保持高復購率的？下面，就為大家拆解茶百道的私域運營。


作者 |  晏濤

繼奈雪的茶、蜜雪冰城之后，近日，茶百道向港交所申請上市。按照2022年零售額預計，茶百道在中國新式茶飲市場中排名第三，市場份額約6.6%。

受益于行業(yè)高速增長，茶百道近年來業(yè)績表現(xiàn)較好。最近3年的年復合增長率高達97.9%。2022年凈利潤超過9億元。

茶百道業(yè)績的持續(xù)增長，離不開它在私域運營方面的耕耘與重視。

自2021年推出會員制度以來，茶百道已擁有超6600萬名會員。其中2023年第二季度的會員復購率高達32.8%，遠高于行業(yè)平均水平。

那么茶百道是如何做到在私域中建立會員粘性，保持高復購率的？下面，就為大家拆解茶百道的私域運營。

本文目錄如下：


1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

6、裂變玩法拆解



01
案例背景

1、品牌簡介
茶百道成立于2008年，是四川成都的本土茶飲連鎖品牌。茶百道回到做好一杯飲品的本質上，用原料、工藝、創(chuàng)新精神來創(chuàng)作飲品。2008年，茶百道在成都市溫江區(qū)開出了第一家門店。

2023年4月，茶百道在四川成都舉辦了2023品牌升級發(fā)布會。宣布其門店數(shù)量已突破7000家，覆蓋全國330個城市。



2、市場規(guī)模
中國現(xiàn)制茶飲2020年市場總規(guī)模為1136億元，預計到2025年達3400億元，是一個名副其實的千億大市場。

3、用戶畫像
根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，奶茶市場女性消費占比約為70%，男性消費者僅占到30%。茶百道自身將目標客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結合兩方數(shù)據(jù)，茶百道用戶畫像基本為18—35歲女性。



02
流量渠道拆解

茶百道建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。

1、線下門店
茶百道在線下門店，設置了社群引流的入口。店員會主動提示你加入社群，領取專屬福利。此外，飲品單旁邊還放置了“加入社群領取20元卷包”等福利信息，吸引用戶掃碼進入私域。

2、私域平臺
1）公眾號
關注「茶百道」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉鏈接。用【社群20元卷包】作為利益點，吸引用戶加入社群。


用戶點擊鏈接后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的實時位置，推薦距離最近的門店福利官。



2）小程序
在小程序【茶百道點餐+】的首頁和點單頁面，均有企微的引流觸點。


以領取「20元卷包」為鉤子，吸引用戶點擊，跳轉到企微二維碼海報，掃碼即可添加門店福利官。



3、公域平臺
1）視頻號
茶百道的視頻號，主要是品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、搞笑短劇等內容，首頁設置「添加企微」的觸點，點擊即可添加福利官微信。由福利官邀請加入社群。



2）抖音
茶百道在抖音有145.6w粉絲，獲贊6.4w。帳號內容以產(chǎn)品推廣、活動宣傳、直播推廣為主。

首頁設置門店、粉絲群和團購推薦的引流路徑，點擊即可跳轉到相應頁面。



3）小紅書
茶百道在小紅書的賬號有50.6w粉絲，獲贊與收藏351.3w。


賬號主要是新品推廣和品牌活動等內容，推文會設置抽獎活動，增加內容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購買。



4）微博
微博有31.6w粉絲，轉贊評229.8w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內容。


首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。





03
私域IP拆解


由于成都是大熊貓的故鄉(xiāng)，茶百道在包裝設計上也主要以熊貓IP為主。

茶百道設置了「門店專屬福利官」，下面以我添加的「丁丁貓」為例進行拆解。

1、人設定位

昵稱：丁丁貓
頭像：藍白配色熊貓（卡通形象）
角色定位：品牌福利官


2、企微名片
在每個企微名片里，都能看到茶百道的視頻號、工作時間以及「想喝一杯」和「點我加盟」的鏈接，其中，點擊「想喝一杯」能跳轉到小程序的點單頁面。

3、自動歡迎語
添加企微后，企微自動回復歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導用戶加入社群。



4、朋友圈內容
內容頻率：一天發(fā)布1~2條朋友圈內容
發(fā)布時間：不規(guī)律
朋友圈內容：主要為新品宣傳、福利活動等




04
社群運營拆解

茶百道在全國有超過4000家門店，社群也以門店群為主，以「20元福利群」吸引用戶進群，并在入群后引導用戶領取券，促使下單成交。下面進行拆解。

1、社群定位

群昵稱：茶百道+城市+門店名+寵粉群，如：茶百道杭州藍鉆天成寵粉群
群定位：福利群
社群價值：發(fā)放優(yōu)惠券，產(chǎn)品上新、福利活動，提升復購率

2、社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群專屬福利并附帶相應鏈接，引導用戶跳轉到活動頁面產(chǎn)生轉化。


此外，茶百道在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。


3、社群內容

茶百道在社群發(fā)布的內容沒有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動內容，如周三抽獎活動、第二杯半價活動等，主要是側重于對于活動的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費。


茶百道在社群建立了SOP，以我所在寵粉群的一周SOP為例：


周一：【一起喝】邀請好友進群，享第二杯半價券等優(yōu)惠；
周二：【嘗鮮日】鮮奶茶系列88折；
周三：【拼單日】社群互動贏3元無門檻券；
周四：【會員日】全場飲品88折；
周五：【寵粉日】20元卷包免費領；
周末：【領好券】指定飲品8折券。




05
會員體系拆解

茶百道小程序的會員數(shù)突破6000萬，主要是通過在微信小程序中設置會員體系，以成長會員+積分體系為主。

1、成長會員

茶百道成長會員分為6個等級：
LV0迷路panda（0熊貓值）
LV1新生panda（1熊貓值）
LV2好奇panda(50熊貓值)
LV3飲茶panda(100+熊貓值)
LV4茶藝panda(200+熊貓值)
LV5茶道panda(500+熊貓值)
LV6黃金panda(1000+熊貓值）


「熊貓值」可以通過消費獲得，消費金額1元=1熊貓值。累計新鮮度越高，等級越高，享受的權益也越多。



以LV6級為例，主要享受權益包括會員日特權、徽章特權、拼單特權、IP特權、生日特權、等級特權、升杯自由等。

2、積分體系

用戶每消費1元可獲得1熊貓幣，熊貓幣可用于兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券，免單券等。


其中Lv3級別以上的會員可兌換專屬折扣券，LV5以上的會員可兌換第二杯半價，LV6以上的會員可兌換買一送一。




06
裂變玩法拆解

茶百道會在「訂單頁面」中進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現(xiàn)拉新復購的效果。

例如「一起喝拼單」，用戶可邀請好友參與拼單，分攤費用。在社群，茶百道也設置了邀請好友入群獲得優(yōu)惠券的裂變活動。




小結

最后總結茶百道私域運營上的亮點和不足：
1）產(chǎn)品宣傳強勢破圈：各平臺聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫像通過有獎互動、情景視頻等方式放大產(chǎn)品關注度，實現(xiàn)快速出圈，觸達更多目標用戶。
2）社群玩法單一：茶百道的社群內容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，會導致品牌存在感不足，用戶活躍度不足。
3）IP形象較單薄：茶百道的企微朋友圈內容幾乎都是產(chǎn)品相關內容，缺少生活化內容，不易拉近與用戶間的距離。


END



文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡，版權歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有版權問題，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。

文章申明：本文章轉載自互聯(lián)網(wǎng)公開渠道，如有侵權請聯(lián)系我們刪除
文章評價
登錄后可以評論
立即登錄
比格設計
熱門工具
135編輯器
領先的在線圖文編輯平臺原創(chuàng)樣式素材，一鍵套用
筆格設計
受歡迎的在線作圖網(wǎng)站，新媒體配圖、手機海報應有盡有
筆格PPT
輸入主題，AI一鍵生成PPT；上傳本地文件秒變PPT
管小助
企業(yè)營銷、私域流量運營——站式營銷管理平臺
推薦文章
用戶運營平臺產(chǎn)品設計指南
淺談用戶運營中的用戶分層
內容運營：戴上寫作的六頂思考帽
5000字方法論：4個細節(jié)，決定私域能不能賺錢
一個案例說明白用戶分析怎么用
22條視頻，漲粉12.6萬，一個女孩子在抖音靠洗車也能月入過萬！
高價值社群的5大核心關鍵
抖音賬號內容自檢清單！
決定離職后，3天拿到offer的總結與反思！
【135早資訊】：教育部將徹查教材插圖問題；抖音6月1日起將對本地生活商家收取服務費
熱門素材樣式
運營導航
運營工具
分享到