標(biāo)題是播放量之源，它就像一個(gè)人的名字一樣，具有唯一的代表性，且是觀眾快速了解短視頻內(nèi)容并產(chǎn)生記憶與聯(lián)想力的重要途徑，有時(shí)幾個(gè)字的差別，會(huì)給視頻帶來(lái)截然不同的播放量。通過(guò)調(diào)研近一個(gè)月發(fā)布的播放量達(dá)到100萬(wàn)以上短視頻，為大家分析整理出取標(biāo)題的幾種干貨方法。

標(biāo)題對(duì)于短視頻的重要性

在推薦算法機(jī)制中，用戶每天都會(huì)收到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的標(biāo)簽化推薦信息，想要短視頻在信息洪流中脫穎而出獲取播放量，標(biāo)題顯得尤為重要。以下將舉例分析如何用標(biāo)題引爆傳播。

一、標(biāo)題本身內(nèi)容的重要性

圖中列舉的兩家店?duì)I業(yè)范圍都是陜西涼皮，在同等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“勾魂涼皮”的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：

1. “勾魂”二字更能吸引消費(fèi)者，引發(fā)好奇心。

2. “勾魂”和“涼皮”這兩個(gè)名詞有一定的矛盾感，給消費(fèi)者留足了想象空間。

《我不是潘金蓮》這部電影改動(dòng)前的名稱為《我叫李雪蓮》，單獨(dú)從電影的名稱來(lái)說(shuō)，改動(dòng)后體現(xiàn)了以下優(yōu)點(diǎn)：

“潘金蓮”是我們熟悉的人物，而“李雪蓮”在大眾心中的認(rèn)知度相對(duì)較低。用戶對(duì)于名人有非常好的敏感性，一旦標(biāo)題中出現(xiàn)了這類(lèi)關(guān)鍵詞，就會(huì)天然地吸引關(guān)注。

標(biāo)題中的關(guān)鍵字自帶爭(zhēng)議與話題，吸引眼球。

二、短視頻標(biāo)題對(duì)算法渠道的重要性

頭條、企鵝、美拍、UC都是我們熟知的推薦算法渠道，且越來(lái)越多的渠道也開(kāi)始采用這種方法。因?yàn)檫@種機(jī)制能更精準(zhǔn)地明確用戶的興趣點(diǎn)。下圖說(shuō)明了推薦算法渠道的基本流程即：

機(jī)器解析->提取關(guān)鍵詞->按照標(biāo)簽推薦->實(shí)際推送給相關(guān)的觀眾->觀眾點(diǎn)擊反饋

從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)講，當(dāng)前階段，機(jī)器算法對(duì)圖像信息的確有一定的解析能力，但相比于文字，其準(zhǔn)確度方面存在局限性。傳統(tǒng)的圖文中文字信息量很大，機(jī)器解析起來(lái)也很方便，在優(yōu)先級(jí)上也高于圖片。但短視頻轉(zhuǎn)向了圖像，就變成了不同的維度。機(jī)器很難在視頻內(nèi)容中獲取到相關(guān)的有效信息，最直接有效的獲取途徑就是短視頻的標(biāo)題、描述、標(biāo)簽、分類(lèi)等。

從用戶層面來(lái)講，標(biāo)題是視頻內(nèi)容最直接的反饋形式，也是吸引用戶關(guān)注點(diǎn)擊的敲門(mén)磚且占據(jù)了很高的權(quán)重，在觀看視頻前，用戶展開(kāi)看詳情、標(biāo)簽、評(píng)論的概率遠(yuǎn)低于標(biāo)題，從整體的內(nèi)容發(fā)放機(jī)制來(lái)說(shuō)，我們也應(yīng)該更重視標(biāo)題。

雙標(biāo)題分析示例

切中觀眾工作、生活中，最常見(jiàn)場(chǎng)景

舉個(gè)例子，將同一個(gè)視頻在今日頭條后臺(tái)引用雙標(biāo)題，當(dāng)我們把兩則相近的標(biāo)題放在一起時(shí)，播放量的差別顯而易見(jiàn)。

標(biāo)題的內(nèi)容越貼近用戶生活，視頻越容易被點(diǎn)開(kāi)。所以標(biāo)題結(jié)合用戶生活中的高頻場(chǎng)景至關(guān)重要。例如，《微信秘技：朋友圈曬照片，這1招你得會(huì)！》這一標(biāo)題的重點(diǎn)是“朋友圈曬照片”，覆蓋的用戶范圍較為廣泛，帶來(lái)的認(rèn)同感也會(huì)更強(qiáng)。

而《微信朋友圈發(fā)圖，用這種方法能集多少贊？》這一標(biāo)題的重點(diǎn)是“集贊”。大部分用戶都有朋友圈曬照片的場(chǎng)景，但集贊的需求相對(duì)弱一些，有一定的局限性。

貼近內(nèi)容，表達(dá)清晰

標(biāo)題應(yīng)說(shuō)出內(nèi)容的核心價(jià)值，增強(qiáng)其可信度，降低觀看門(mén)檻，取完標(biāo)題后也應(yīng)思考標(biāo)題與內(nèi)容的相關(guān)程度。從轉(zhuǎn)化反饋的角度分析，《皮皮蝦比小龍蝦更難剝？用它五秒搞定》這一標(biāo)題寫(xiě)得很清晰，將三個(gè)關(guān)鍵詞“皮皮蝦”、“小龍蝦”“難剝”平鋪直述，點(diǎn)擊這個(gè)標(biāo)題的人就是為了看怎么剝蝦皮。

而《夏天必吃美食！3種方法輕松吃，一招更比一招強(qiáng)！》這一標(biāo)題的關(guān)鍵詞是“夏天必吃美食”，用戶的心理預(yù)期是“美食”，點(diǎn)進(jìn)去之后內(nèi)容是技能，有一定的差距，后臺(tái)的跳出率也會(huì)高，對(duì)于算法后續(xù)的推薦十分不利。

因此，我們要重視標(biāo)題，但不能做標(biāo)題黨。

100萬(wàn)+播放短視頻標(biāo)題盤(pán)點(diǎn)

以下將以渠道為維度分別進(jìn)行標(biāo)題分析，為提高精準(zhǔn)度，減少干擾因素，特去除了粉絲基數(shù)較大的IP。篩選條件為粉絲數(shù)小于五萬(wàn)，且播放量大于100w的視頻內(nèi)容。

一、推薦算法渠道

今日頭條和天天快報(bào)兩個(gè)渠道覆蓋的人群比較大眾化，從高到低的各個(gè)梯度都有，且為推薦算法機(jī)制，所以這種播放量100w以上的標(biāo)題相比于其他渠道來(lái)說(shuō)比較分散，各種分類(lèi)下都有比較突出的撰寫(xiě)形式。

給用戶構(gòu)造場(chǎng)景

直白的標(biāo)題都會(huì)構(gòu)建場(chǎng)景化，比如《她的頭發(fā)長(zhǎng)近20米，最后嫁給了理發(fā)師！》這一標(biāo)題中，前半句“20米”這個(gè)數(shù)字為用戶呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的畫(huà)面感，后半句的轉(zhuǎn)折為用戶帶來(lái)聯(lián)想，會(huì)將用戶思路引至“結(jié)果如何”的方向，吸引點(diǎn)擊關(guān)注。

勾起用戶的好奇心

這類(lèi)的標(biāo)題主要分為兩個(gè)部分，第一部分是話說(shuō)一半，制造懸疑。比如《江蘇6口古井水突然沸騰，專家考察后，結(jié)果讓人目瞪口呆》這一標(biāo)題，用戶受好奇心驅(qū)使，想要看看到底發(fā)生了什么，就會(huì)去點(diǎn)擊； 第二部分是制造神秘感，引發(fā)聯(lián)想。比如《一部讓你大飽眼福的動(dòng)作片，配角都是功夫明星，火了整整26年》會(huì)將用戶的思路引導(dǎo)至是否為我之前看過(guò)的片子、功夫巨星都是哪些巨星的方向，給用戶留有想象空間。

提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息，讓用戶在點(diǎn)擊后獲得“收益”

這類(lèi)的視頻會(huì)給人“很劃算”的感覺(jué)，即在很短的時(shí)間內(nèi)學(xué)到了很實(shí)用的技能，這類(lèi)的標(biāo)題多為三步學(xué)會(huì)XXX、三分鐘學(xué)會(huì)XXX等，將用戶的投入產(chǎn)出比量化。

充分利用名人效應(yīng)

《熱劇來(lái)瘋98：馬可拔劍怒指喬振宇：禽獸，放開(kāi)那個(gè)女孩》這一標(biāo)題的視頻內(nèi)容是新劇《屈原》的宣傳，但標(biāo)題沒(méi)有用劇中的角色名稱，而是引用了明星的名字，覆蓋面積更廣。假如某個(gè)用戶對(duì)歷史劇不感興趣，但是演員馬可的粉絲，可能會(huì)因?yàn)槊餍切?yīng)點(diǎn)擊視頻，從而擴(kuò)大了影響面。

結(jié)合熱點(diǎn)

現(xiàn)在大家都喜歡做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)最基本最簡(jiǎn)單的就是“標(biāo)題借勢(shì)”。這種標(biāo)題往往能在短時(shí)間內(nèi)吸引很大的流量，從內(nèi)容策劃的角度來(lái)說(shuō)，節(jié)日、事件等的追逐能夠產(chǎn)生較好的播放效果

把用戶最關(guān)心的“痛點(diǎn)信息”放在標(biāo)題上

用戶看到標(biāo)題后會(huì)覺(jué)得為避免此類(lèi)利益侵害可能會(huì)去看，在中老年人群體中傳播廣泛。

二、內(nèi)涵段子渠道

對(duì)于內(nèi)涵段子這個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，它的用戶群體及用戶期望值與頭條、企鵝號(hào)均有明顯差別。舉例來(lái)說(shuō)，標(biāo)題《美女喝醉酒，醒來(lái)發(fā)現(xiàn)自己躺在床上》就很具代表性，不僅畫(huà)面感極強(qiáng)，也為用戶帶來(lái)了充足的聯(lián)想空間，此外，該平臺(tái)的定位為“內(nèi)涵”，為迎合該平臺(tái)的用戶需求及口味，“美女”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次很高。相比較而言，“收益”類(lèi)的標(biāo)題不符合用戶定位，這類(lèi)的內(nèi)容也相對(duì)較少。

陳翔六點(diǎn)半及內(nèi)涵神評(píng)論則會(huì)根據(jù)不同的平臺(tái)定位擬定不同的標(biāo)題，在這個(gè)方面十分值得參考學(xué)習(xí)。

三、垂直度高的B站渠道

B站相比于其他渠道垂直型更高，用戶興趣點(diǎn)集中在二次元方面，因此內(nèi)容吸收度較高的多為游戲、動(dòng)畫(huà)等領(lǐng)域。除了內(nèi)容本身，以下幾個(gè)種類(lèi)的標(biāo)題在b站十分受歡迎。

1. 保持神秘感即只說(shuō)過(guò)程不說(shuō)結(jié)果的標(biāo)題

2. 盤(pán)點(diǎn)形式的標(biāo)題即帶有量化的數(shù)字或年度的總結(jié)性內(nèi)容。

3. 品牌化的趨勢(shì)明顯，即標(biāo)題中帶有up主的名稱

4. 能夠吸引用戶眼球且在認(rèn)知范圍內(nèi)的新奇類(lèi)事件。

取短標(biāo)題需要注意什么？

標(biāo)題字?jǐn)?shù)要適中

標(biāo)題字?jǐn)?shù)要適中，且要因渠道制宜，不能一概而論。今日頭條10-20字，字?jǐn)?shù)太少無(wú)法保證機(jī)器提取信息的準(zhǔn)確度，字?jǐn)?shù)太長(zhǎng)會(huì)影響用戶體驗(yàn)；美拍需要的字?jǐn)?shù)則要多一些，因?yàn)樾枰獜那岸诉M(jìn)行展示，保證用戶能夠通暢閱讀即可。

標(biāo)題格式要標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)字要寫(xiě)成阿拉伯?dāng)?shù)字，無(wú)論從機(jī)器獲取關(guān)鍵字的角度，還是用戶閱讀的角度，標(biāo)題盡量用中文表達(dá)，減少英文使用頻次。

嘗試多樣性句式

除陳述句式外，多嘗試疑問(wèn)、反問(wèn)、感嘆、設(shè)問(wèn)等句式，引發(fā)用戶思考，增強(qiáng)代入感。

合理斷句

通常來(lái)講，三段式標(biāo)題更多，除字?jǐn)?shù)夠多外，還有以下三點(diǎn)好處：

1. 用戶易于理解，減少閱讀負(fù)擔(dān)；

2. 承載更多內(nèi)容；

3. 層層遞進(jìn)表述更為清晰。

怎樣進(jìn)行標(biāo)題訓(xùn)練？

標(biāo)題訓(xùn)練是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的必修課，因?yàn)樗碇邉?、拍攝、演員等工作成果，更直接影響曝光量、閱讀量等數(shù)據(jù)。在實(shí)際的工作積累中，可以從以下四個(gè)部分入手。

發(fā)現(xiàn)

知道什么樣的標(biāo)題是好的標(biāo)題。從用戶角度來(lái)說(shuō)，有瀏覽欲望的標(biāo)題即為好的標(biāo)題。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)播放量高的標(biāo)題即為好標(biāo)題。這些都需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)。

抄習(xí)

“抄習(xí)”不是照搬套用優(yōu)秀的標(biāo)題，而是像素級(jí)的深度學(xué)習(xí)，即結(jié)合實(shí)際情況按照優(yōu)秀標(biāo)題的句式和內(nèi)容進(jìn)行模仿，有一定基礎(chǔ)后將一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)題的精華綜合在一起形成自己的風(fēng)格。

實(shí)戰(zhàn)

利用頭條雙標(biāo)題、微博、微頭條等渠道進(jìn)行實(shí)際發(fā)布，測(cè)試相關(guān)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力并進(jìn)行總結(jié)優(yōu)化。

分析

上線后通過(guò)推薦量、推薦率、評(píng)論量等數(shù)據(jù)作為佐證進(jìn)行效果分析。

小結(jié)

好內(nèi)容決定了用戶的粘性和活躍度，好標(biāo)題決定了打開(kāi)率、閱讀量和傳播度。每個(gè)一線的運(yùn)營(yíng)人員都應(yīng)多看、多積累，制作屬于自己的資料庫(kù)，把好的視頻、標(biāo)題、素材等都保存下來(lái)，形成自己的吸收框架。

本文作者@顧小雨